La tesi: il problema non è la qualità, è l'uniformità
Con l'AI generativa la qualità media dei testi e delle immagini prodotte per la comunicazione di marca è cresciuta, ma campagne e messaggi tendono a somigliarsi sempre più. È la tesi centrale dell'analisi pubblicata da Agenda Digitale, secondo cui il fenomeno dell'«AI slop» — la produzione automatizzata e seriale di contenuti — non va letto solo come un problema di bassa qualità quanto di uniformità: quando modelli, prompt e brief si somigliano, i contenuti diventano intercambiabili e il risparmio produttivo finisce per consumare attenzione, riconoscibilità e budget.
L'autore dell'analisi — Piermario Tedeschi, fondatore e managing director dell'agenzia Digital Angels, docente alla Luiss e consigliere di IAB Italia — precisa di parlare non da nostalgico ma da chi usa l'AI quotidianamente in agenzia. La sua argomentazione è che lo slop, nella comunicazione di marca, ha «una faccia più educata» rispetto alla spazzatura che intasa i social: è il post scritto bene, con visual pulito e headline a norma di brief, che però dopo pochi minuti nessuno ricorda a chi appartenesse. «Chi lo produce, agenzie comprese, sta svendendo la propria professionalità», scrive.
Perché i contenuti escono «in serie»: modelli, brief e comitati di approvazione
Il meccanismo descritto è semplice: aziende e agenzie interrogano spesso gli stessi pochi modelli con prompt simili, partendo da brief ancora più simili, e quei modelli per costruzione tendono verso le risposte più probabili, cioè le più attese e «normali». Ne deriva una mediocrità che passa ogni revisione, perché reparti marketing, comitati di approvazione, uffici legali e pre-test premiano ciò che somiglia a quanto ha già funzionato.
A sostegno, l'articolo cita due riferimenti: la ricerca Clients & Creativity 2026 di WFA e LIONS, secondo cui il 58% dei senior marketer teme che l'AI renda la creatività tutta uguale, e l'Osservatorio sui brand nei social di IAB Spain, pubblicato a settembre, secondo cui in un anno le marche spagnole hanno ridotto del 30% i contenuti pubblicati registrando un aumento dell'engagement del 29%. L'autore avverte che il dato da solo non dimostra un nesso causale tra pubblicare meno e ottenere più engagement, ma indica che chi ha tagliato quasi un terzo dei post ci ha guadagnato, smentendo la promessa con cui l'AI generativa è entrata negli uffici marketing: produrre di più allo stesso costo.
Le conseguenze: costo doppio, nuovi KPI e strumenti scelti sul pubblico
L'analisi estende il fenomeno anche agli uffici: Stanford e BetterUp Labs lo hanno rilevato sul lavoro e Harvard Business Review lo ha chiamato «workslop», per documenti e presentazioni che sembrano lavoro finito e scaricano la fatica su chi li riceve. Secondo i dati citati, il 41% dei lavoratori intervistati ne ha ricevuto almeno uno e per rimediare servono in media quasi due ore. In agenzia, scrive l'autore, lo si riconosce nei brief lunghissimi che non entrano nel merito delle richieste, e a volte parte dalle agenzie stesse.
Sul piano economico la tesi è che un'idea confondibile si paghi due volte: in produzione e in pianificazione, perché un messaggio che nessuno riconosce richiede più passaggi per restare in testa e il risparmio iniziale si trasforma in impression acquistate per inseguire un ricordo che non arriva. Da qui la posizione sui KPI: il costo per asset sarebbe la metrica che premia lo slop, mentre andrebbero misurati il ricordo e l'effetto sulle vendite, valorizzando le idee come idee separate dalla produzione.
L'articolo non chiede di rinunciare all'AI. Cita due spot realizzati per il Consiglio Nazionale degli Ingegneri e presentati a settembre al Congresso nazionale: «Ingegno Italiano», fatto con AI generativa visibile ma con concept umano, e «Domande», girato come produzione tradizionale, con la scelta dello strumento dettata dal pubblico di riferimento. Un paper presentato alla SIM Conference del 2025 su TikTok Smart+, firmato con Maria Vernuccio e Mihaela Giannelli, indicava che conviene lasciare all'algoritmo il lavoro meccanico — budget, pacing, rotazione delle creatività — mentre resta una scelta umana decidere cosa dire al proprio target. Restano da verificare i dati citati sulle fonti originali e l'effettiva applicabilità del modello spagnolo ad altri mercati.
