Il ritorno dei marchi degli anni Duemila
I marchi di moda accessibile che avevano conosciuto il successo negli anni Duemila, prima della pressione dei consumatori attenti alla sostenibilità e dell'avanzata delle etichette online a bassissimo costo, stanno tentando una nuova espansione. Secondo quanto riporta The Guardian, la strategia non punta più soltanto su modelli economici e guidati dalle tendenze: i nomi noti ai consumatori corteggiano la moda di lusso, le collaborazioni con celebrità e i servizi aggiuntivi per coinvolgere gli acquirenti.
Tra gli esempi citati ci sono la nuova collezione di Gap con Victoria Beckham e la sfilata di Marks & Spencer a Londra, con la partecipazione di personaggi come Joan Collins e resa subito acquistabile, con metà dei capi sotto i 50 euro. Topshop, rilanciato l'anno scorso, ha ora spazi in 30 negozi John Lewis e da Liberty.
Servizi e tecnologia per guidare l'acquisto
La responsabile del design di M&S, Lisa Illis, descrive la sfilata come un modo per rendere accessibile l'atmosfera della London fashion week; secondo la società, collezioni stagionali più orientate alla moda hanno fatto crescere del 16% annuo la clientela sotto i 35 anni. Asos ha invece ingaggiato lo stylist hollywoodiano Law Roach, che secondo la società suggerirà abbinamenti di capi del sito.
L'azienda dichiara che il 68% dei consumatori vuole sapere come indossare un capo e ha introdotto stylist basati sull'intelligenza artificiale, la prova virtuale e l'opzione "Buy the Look", che consente di acquistare un outfit completo in un'unica soluzione. Secondo Vanessa Spence di Asos, l'obiettivo è aiutare i clienti a sfruttare meglio ogni acquisto e ad allungare la vita dei prodotti.
Prezzi, inclusività e sostenibilità sotto esame
La consulente di Savvy Marketing Ella Baynes osserva che i retailer stanno prendendo in prestito i codici culturali del lusso per incontrare sia le aspirazioni dei clienti sia i loro vincoli di prezzo. Asos ha anche ampliato la collezione adattiva per clienti con disabilità, realizzata con la consulenza di Tilting the Lens: i capi, personalizzabili, non superano i 65 euro, un dato rilevante perché in Gran Bretagna il 46% delle persone disabili non lavora.
La commentatrice Andrea Cheong rileva però che i marchi segnalano meno i propri requisiti ambientali e che i materiali sintetici usati in alcune collezioni mostrano la distanza dalla moda di alta gamma; inoltre molti clienti giovani si rivolgono al second hand. Resta da verificare, secondo il materiale, l'impatto del cyberattacco subito da Asos a inizio ottobre, mentre la fonte cita una stima secondo cui un capo viene indossato in media sette volte prima di essere gettato.
Per M&S, che ha avviato gli impegni ecologici nel 2007, durabilità e convenienza non sarebbero priorità in competizione: l'azienda sostiene di progettare capi pensati per durare. Il quadro complessivo indica che i brand stanno adattando il linguaggio del lusso a un pubblico più informato e scettico, ma il materiale non dimostra che ciò modifichi i comportamenti d'acquisto né i modelli produttivi.
